با شنیدن نام بازاریابی ویروسی ممکن است مفهومی منفی در ذهن شما شکل گرفته و به مواردی فکر کنید که احتمال دارد کسب و کارتان را دچار مشکل کند. اما این نوع بازاریابی یکی از روش‌های موثر و جذاب است که امروزه توسط بسیاری از سازمان‌های بزرگ و معتبر جهانی نیز به کار گرفته می‌شود. اگر از هر کدام از رسانه‌های اجتماعی استفاده می‌کنید، به احتمال فراوان با کمپین‌های ویروسی برندهای مختلف روبرو شده‌اید. Viral Marketing نوعی. ما در این مطلب قصد داریم در خصوص چگونگی عملکرد این بازاریابی و انواع مختلف آن صح بازاریابی است که به صورت کامل به مخاطب وابسته استبت کنیم؛ همچنین نمونه‌های داخلی و خارجی آن را نیز برای اطلاعات بیشتر معرفی خواهیم کرد. پس اگر می‌خواهید در این خصوص بیشتر بدانید و به فکر استفاده از آن برای کسب و کارتان هستید، به هیچ عنوان ادامه مطلب را از دست ندهید.
تعریف بازاریابی ویروسی
بازاریابی ویروسی یا Viral Marketing سبکی از تبلیغات است که برای گسترش و در اختیار قرار گرفتن پیام اصلی کمپین بین افراد بیشتر، به مخاطب متکی است. در رسانه‌های اجتماعی، بازاریابی وقتی ویروسی در نظر گرفته می‌شود که به سرعت و توسط افراد زیادی به اشتراک گذاشته می‌شود. اگر این بازاریابی به شکل بهینه صورت گیرد، پیام کمپین به صورت گسترده در معرض افراد بسیاری قرار خواهد گرفت.
باید گفت با روی کار آمدن رسانه‌های اجتماعی مختلف، هر کسی یا هر چیزی ممکن است ویروسی شود؛ از گربه‌ها گرفته تا غذاهای مختلف! بازار یابی ویروسی بر اساس ایده ساخت و تولید محتوای جذاب به وجود آمده است که مخاطبین با تحت تاثیر قرار گرفتن آن را برای دیگران ارسال کرده یا به اشتراک بگذارند. اگر کمی با انواع بازاریابی آشنا باشید، ممکن است این پرسش در ذهن‌تان شکل گیرد که پس چه تفاوتی بین بازاریابی ویروسی و بازاریابی ارجاعی یا دهان به دهان وجود دارد؟ تفاوت آن‌ها را باید در علت و معلول بودن‌شان خلاصه کرد؛ بازاریابی ویروسی علت و بازاریابی دهان به دهان نتیجه و تاثیر است. در حقیقت بازاریابی ویروسی برعکس ارجاعی تاثیر ترکیبی دارد. اشتیاق و ذوق برای استفاده از خدمات و محصولات جذاب به مانند ویروس در بین افراد زیادی پخش می‌شود و این عامل اصلی در موفقیت کمپین‌ها و در نتیجه افزایش سود و درآمد خواهد بود.
روش‌های انجام بازاریابی ویروسی
حال در این بخش به معرفی روش‌های مختلف بازاریابی ویروسی می‌پردازیم. بر اساس این روش‌ها می‌توانید به عنوان بازاریاب، کمپین‌های مختلفی را ایجاد کرده و به صورت ویروسی بین مخاطبین زیادی پخش کنید.
فاز اول؛ تجزیه و تحلیل
در فاز اول باید تجزیه و تحلیل محیط داخلی از جمله رقبا، رفتار مصرف‌کننده، نیاز مشتری و غیره و همچنین آنالیز خارجی همچون استراتژی‌ها، منابع موجود، محصولات و... صورت گیرد. بر اساس تجزیه و تحلیل‌های خارجی سازمان باید با دقت زیاد مشتریانی که رقبا در اختیار دارند، سهم بازار، استراتژی‌ها و روش‌های ارتقا و توسعه محصولات را بررسی کند. در این مرحله همچنین باید آنالیز و بررسی دقیق و گسترده محصول نیز در نظر گرفته شود؛ این بررسی‌ها ویژگی‌های مهم محصول، نحوه قیمت‌گذاری، توزیع محصول، نحوه تبلیغات و پشتیبانی از محصولات فعلی را مشخص می‌کند. همچنین در انتهای این فاز کسب و کارها باید شرایط مالی خود را نیز مورد بررسی قرار دهند؛ در حقیقت باید مطمئن شوند که آیا بودجه مناسبی برای ایجاد کمپین ویروسی وجود دارد یا خیر؟ همچنین باید مشخص شود که اجرای این کمپین چه بازده و سودی را در نهایت به وجود خواهد آورد.
فاز دوم؛ تعریف اهداف
در فاز بعدی نوبت به تعیین اهداف و مقاصد ایجاد کمپین ویروسی می‌رسد. در این فرآید سه هدف کلی وجود دارد که بازاریابان موظف هستند برای پیشبرد بهتر کمپین و دستیابی به اهداف آن‌ها را مشخص کنند؛ یکی از این اهداف اهداف شناختی است. به این معنا که چگونه باید به مشتریان دسترسی داشته باشیم؟ این پرسش باید به شکلی کاملا دقیق و شفاف پاسخ داده شود. هدف دیگری که باید مشخص شود از نوع رفتاری است؛ در حقیقت بازاریابان باید مشخص کنند که انتظار چه واکنشی از مخاطب را دارند و قصد دارند مخاطب را به چه کاری وادار کنند؟ در نهایت نیز هدف مالی و این که این کمپین به چه نحوی به ایجاد برندی موفق و پردرآمد کمک می‌کند مشخص می‌شود.
فاز سوم؛ ساخت پیام و انتخاب بستر
یکی از موارد بسیار مهم در هر نوع بازاریابی از جمله بازاریابی ویروسی، انتخاب پیام و همچنین بستری است که در آن قصد انتشار پیام را دارید. پیام باید مطابق با مخاطبین هدف و نیاز آن‌ها ساخته شود. همچنین باید به نحوی باشد که مخاطبین به خوبی جذب آن شوند. نکته بسیار مهم دیگر جایی است که قصد انتشار پیام را دارید؛ شما باید بررسی کنید که آیا مخاطبین هدف‌تان در بستر و پلتفرمی که مد نظر دارید حضور دارند یا خیر؟
فاز چهارم؛ اجرا و نتیجه
در انتهای روش‌های بازاریابی ویروسی باید به مرحله اجرا و نتیجه اشاره کنیم. در این بین نیز روش‌های مختلفی برای اجرا و همچنین بررسی نتایج و ارزیابی این بازاریابی وجود دارد. یکی از روش‌های مناسب و موثر در این زمینه، بذرپاشی است. در این روش ابتدا محتوای تولیدشده با بخش محدودی از مخاطبین هدف به اشتراک گذاشته می‌شود؛ در ادامه آن‌ها تشویق می‌شوند که این محتوا را به دوستان و نزدیکان خود نیز ارسال کنند.
بعد از به پایان رسیدن اجرا و پیاده‌سازی اولیه کمپین، بازاریابان باید بازخورد و واکنش دریافت‌شده از گروه هدف محدودی که در نظر گرفته شده بود را بررسی کنند. بسیاری از کسب و کارها از این روش به منظور ایجاد تغییرات و بهینه‌سازی کمیپن‌ها، پیش از عمومی‌سازی آن‌ها استفاده می‌کنند. چنین کاری باعث خواهد شد که کمپین به صورت آزمایش‌شده و مطمئن به اجرای نهایی برسد و قطعا نتایج حاصل از این کمپین نیز معتبر‌تر خواهند بود.
عناصر مهم در انجام بازاریابی ویروسی
بعد از بررسی کلی بازاریابی ویروسی و روش‌های اجرای آن، ممکن است این پرسش را داشته باشید که پس چگونه تبلیغات، محتواهای تولیدشده و... ویروسی شده و در بین بسیاری از افراد پخش می‌شوند؟ در زیر قصد داریم عناصر اصلی بازاریابی ویروسی را مورد بررسی دقیق قرار دهیم که بتوانید پاسخ سوال‌تان را دریافت کنید.
جذابیت‌های احساسی
یکی از عناصر مهم در بازاریابی‌های ویروسی، جذابیت‌های احساسی مورد استفاده است. در حقیقت شما برای آن که مخاطب را تحت تاثیر قرار داده و نظر او را جلب کنید، باید احساساتش را هدف قرار گرفته و محتوایی جذاب و تاثیرگذار تهیه کنید. بنابراین وجود چنین جذابیت‌های برای هر کمپینی ضروری است و به عنوان ابزار بسیار قدرتمندی به منظور تشویق و ترغیب مردم برای ارسال محتوا در رسانه‌های اجتماعی مختلف به شمار می‌رود. تفاوتی ندارد که بخواهید حس غمگینی یا شادی و با هم بودن را در مخاطب برانگیخته کنید؛ شما باید به بهترین شکل ممکن هدف‌تان را پیش ببرید و مخاطب را درگیر کنید. اما جالب است که بدانید که محتوای طنز، طبق بررسی‌ها بالاترین میزان اثرگذاری در این زمینه را داشته است. پس اگر برند و خدماتی که ارائه می‌کنید، قابلیت درآمدن به شکلی طنز به منظور ارائه را دارد، حتما از آن بهره ببرید.
یه طور مثال شرکت RyanAir از محتواهای طنز در شبک‌های اجتماعی خود استفاده می‌کند و مخاطبین را همواره تحت تاثیر قرار می‌دهد. ترندهای روز همواره مد نظر این شرکت قرار می‌گیرند و از آن‌ها به شکلی درست و اصولی در جهت شناساندن خدمات و محصولات استفاده می‌شود. میلیون‌ها بازدید از محتواهای تولیدشده این شرکت به خوبی به آن‌ها ثابت می‌کند که راهی که در پیش گرفته‌اند، کاملا اصولی و موفق بوده است.
ایجاد انگیزه برای ارسال محتوا
از عناصر بسیار مهم دیگر که باید در اجرا و طراحی کمپین‌های بازاریابی از نوع ویروسی مورد توجه قرار بگیرد، توانایی در ترغیب افراد برای ارسال محتوا به دیگران است. در حقیقت در اینجا هدف فراتر از درگیر کردن مخاطب است و باید او را به نحوی متقاعد کرد که محتوای تولیدشده را به نزدیکان خود هم ارسال کرده یا آن را با مخاطبین شبکه‌های اجتماعی به اشتراک بگذارد.
پیام و محتوای تولیدشده باید دیدگاه منحصر‌به‌فرد و خاصی در خصوص موضوعی خاص داشته و همچنین باید ارتباط مناسبی هم با موقعیت‌ها و روندهای فعلی داشته باشند. به طور خلاصه محتوای تولیدشده باید دلیلی را به وجود آورد که مخاطب آن را به دیگران نیز ارسال کند.
بنابراین حتما در زمان تولید محتوا، از خود این سوال را بپرسید که آیا دلیلی وجود دارد که مخاطب این محتوا را برای دیگران ارسال کند؟ اگر خودتان جای مخاطب بودید آن را برای دیگران ارسال می‌کردید؟ به صورت کلی، کمپین بازاریابی ویروسی موفق‌تر خواهد بود که پیام آن به گروه مخاطبین هدف برسد. ویدیوهایی که در رسانه‌های اجتماعی به اشتراک گذاشته می‌شوند، نمونه خوبی از این مورد هستند. می‌توان در این ویدیوها از مخاطب خواست که آن را برای دوستان خود ارسال کند. همچنین می‌توان پاداش‌ها و قرعه‌کشی‌هایی را نیز برای افرادی که محتوا را به شکلی گسترده به اشتراک می گذارند در نظر گرفت.
رهبران فکری و اینفلوئنسرها
یکی دیگر از عناصر بسیار مهم بازاریابی ویروسی که توسط بسیاری از کسب و کارها مورد استفاده قرار می‌گیرد استفاده از رهبران فکری و اینفلوئنسرها است. در حقیقت آن‌ها با مشارکت کردن با این دسته از افراد به خوبی ویروسی می‌شوند. به عنوان مثال، برند نایکی اغلب از ورزشکاران معروفی برای جلب توجه مخاطبین به محصولات جدیدش استفاده می‌کند. استفاده از چنین افرادی می‌تواند تاثیر بسیار خوبی بر ویروسی شدن کمپین‌ها داشته باشد؛ چرا که افراد زیادی به این افراد علاقه‌مند بود و آن‌ها را دنبال می‌کنند. حتی بسیاری از افراد سعی می‌کنند از محصولات و خدماتی که فرد موردعلاقه آن‌ها استفاده می‌کند، استفاده کنند. البته در انتخاب چنین افرادی باید توجه کرد که حتما ارتباط خوبی میان برند و فرد برقرار باشد؛ چرا که در غیر این صورت ممکن است نتیجه‌ای کاملا معکوس را شاهد باشید.
به طور مثال زمانی که کمپانی پوما از کایلی جنر به عنوان یکی از سفیران برند به منظور معرفی کفش‌ها و لباس‌های ورزشی خود استفاده کرد، با سیلی از انتقادات و واکنش‌های منفی روبرو شد. در حقیقت افراد معتقد بودند که بهتر بود از فردی ورزشکار برای این تبلیغات استفاده شود. حتی در تصاویری که این سلبریتی برای معرفی محصولات جدید پوما ثبت کرده بود، نحوه گرفتن توپ بسکتبال و ایستاده او نیز مورد تمسخر دیگران قرار گرفت.
مزایا و معایب بازار یابی به سبک ویروسی
در این بخش قصد داریم برای آشنایی بیشتر شما، مزایا و معایب بازاریابی ویروسی را نیز مورد بررسی قرار دهیم. در زیر به برخی از مهم‌ترین این مزایا و معایب اشاره شده است.
مزایای بازاریابی ویروسی
به صورت کلی، این نوع از بازاریابی، علمی پیچیده به شمار می‌رود. به همین دلیل هم بسیاری این دغدغه را دارند که آیا سرمایه‌گذاری و صرف وقت روی چنین بازاریابی ارزش دارد یا خیر؟ در زیر به برخی از مهم‌ترین مزایای این روش که می‌تواند برای بسیاری از برندها اهمیت بالایی داشته باشد اشاره می‌شود.
- دسترسی بالا: این نوع بازاریابی، امکان دسترسی به افراد بسیاری را در مدت زمانی کوتاه فراهم می‌کند؛
- افزایش توجه: بازاریابی ویروسی سروصدای زیادی پیرامون محصول یا خدمت خاصی ایجاد کرده و از این رو آگاهی مخاطبین نسبت به برند را افزایش داده و انگیزه آن‌ها را نیز بالا می‌برد؛
- هزینه کم: این استراتژی بازاریابی ممکن است به عنوان روشی به‌صرفه به شمار برود؛ چرا که تنها به مخاطبین و افرادی که به برند شما علاقه‌مند می‌شوند وابسته است؛
- اعتبار بالا: به دلیل آن که این بازاریابی بر مبنای بازاریابی دهان به دهان بنا شده، ممکن است اعتماد بیشتری را ایجاد کند. بدون شک شما وقتی تعریف محصول یا خدمتی را از کسی که سابقه استفاده از آن را داشته باشد بشنوید، علاقه بیشتری به آن نشان خواهید داد.
معایب بازاریابی ویروسی
علاوه بر مزایا به مانند هر نوع بازاریابی دیگر، این بازاریابی نیز دارای معایبی است که در ادامه به آن‌ها اشاره خواهد شد.
- امکان تبلیغات منفی: بازاریابی دهان به دهان به همان اندازه که می‌تواند تاثیر مثبتی داشته باشد، ممکن است برای برند تاثیرات مخربی نیز داشته باشد؛
- اجرا و کنترل سخت: هدف‌گذاری و اجرای چنین بازاریابی چالش‌ها و موانع مختلفی دارد. از این رو این احتمال وجود دارد که کمپین هیچ موقع در اختیار مخاطب مد نظر قرار نگیرد؛
- تلف شدن وقت: اگر کمپین ویروسی عملکرد و نتیجه خوبی نداشته باشد و مخاطبین نسبت به آن واکنش خاصی نشان ندهند، برند هزینه و زمان زیادی را تلف خواهد کرد. همچنین گفتنی است که تمامی مخاطبین جذب‌شده به کمپین، آن را برای دیگران به اشتراک نخواهند گذاشت؛
- آنالیز بازخوردها: جمع‌آوری و بررسی نتایج چنین کمپین‌هایی چالش‌های خاص خود را دارد؛ چرا که به شدن مبتنی بر بازاریابی دهان به دهان هستند.
چند نمونه از بازاریابی‌های ویروسی معروف
حال که با بازاریابی ویروسی آشنا شده و اهمیت و چگونگی عملکرد آن را درک کرده‌اید، در انتها می‌خواهیم شما را با برخی از نمونه‌های داخلی و خارج موفق در این زمینه آشنا کنیم. بسیاری از برندهای بزرگ و معتبر از چنین بازاریابی استفاده کرده و نتایج بسیار خوبی نیز به دست آورده‌اند.
کمپین برند عالیس
یکی از نمونه‌های بسیار موفق بازاریابی ویروسی داخلی، مربوط به کمپین تبلیغاتی برند عالیس است. در تبلیغ تلویزیونی این برند که محصولات مختلف و تنوع بسیار بالای تولیدات عالیس مورد توجه قرار داشت، با استفاده از طنزپردازی و حس صمیمیت با مخاطب، تاثیرگذاری حداکثری را شاهد بودیم. با گذشت چند سال از این کمیپن، اما همچنان جملات آن در بین مردم رواج دارد.
کمپین برند ایران رادیاتور
تبلیغ برند ایران رادیاتور با همان خرس قهوه‌ای دوست‌داشتنی، یکی دیگر از نمونه‌های موفق بازاریابی از نوع ویروسی است. این خرس با قرار دادن رادیاتور به پشت خود و حضور در فضاها و محیط‌های مختلف، با جمله جذاب "پشتم گرمه" مخاطبین را کاملا تحت تاثیر قرار داد. تاثیر این کمپین ویروسی در افزایش سود و توجه برند ایران رادیاتور غیرقابل‌کتمان است.
کمپین برند مدرسان شریف
بعید می‌دانیم کسی باشد که تبلیغ معروف مدرسان شریف را ندیده باشد! همان تبلیغی که در آن پاسخ تمامی سوالات فرد به مجموعه مدرسان شریف مرتبط می‌شد. با وجود گذشت چندین سال از این تبلیغ، هنوز هم جملات آن مورد توجه بسیاری از افراد قرار گرفته و حتی از آن برای طنزپردازی نیز استفاده می‌کنند.
کمپین برند Dove
یکی از کمپین‌های جدید و البته موفق کمپانی داو، مربوط به استانداردهای زیبایی است که در سال‌های اخیر در ذهن مردم شکل گرفته است. در حقیقت داو در کمپین TurnYourBack قصد دارد که مردن را قانع کند که بدون استفاده از هیچ فیلتر یا ابزارهای دیگری نیز زیبا هستند. طبق تحقیقات صورت گرفته بسیاری از افراد خود را پایین‌تر از استاندارد زیبایی که در رسانه‌های اجتماعی پایه‌ریزی شده است می‌دانند؛ در شرایطی که ممکن است این استانداردها تحت تاثیر عوامل خارجی و غیرطبیعی به وجود آمده باشند. پیام جذاب این کمپین که احساسات مخاطب را درگیر می‌کند، باعث شده که این پیام کمپانی داو در سطح بسیار گسترده‌ای دیده و شنیده شود.
کمپین اوبر
از جمله جذاب‌ترین نمونه‌های بازاریابی ویروسی، باید به کمپین برند اوبر اشاره کنیم. این کمپین که در خصوص ماه رمضان و برای مسلمانان آماده شده است، نظر افراد بسیاری را جلب کرد. در حقیقت اوبر از بیلبوردهایی که روزانه زمان دقیق غروب آفتاب را نمایش می‌دادند بهره گرفت و به آن‌ها پیشنهادها و غذاهای جدید را معرفی می‌کرد. افراد در این کمپین می‌توانستند زمان دقیق دریافت شام خود را هم مشخص کنند.
کمپین DDB
بحث برابری جنسیتی در ورزش بانوان همواره بحث جذاب و داغی است؛ با این وجود تبعیض جنسیتی موضوعی است که هنوز هم در بسیاری از ابعاد به چشم می‌خورد. این موضوع حتی در نتایج موتورهای جستجو نیز مشخص است. برند DBB نیوزلند تصمیم گرفت در کمپینی با عنوان اثلاح اینترنت این موضوع را بیان کند. این تبلیغ به شکلی فوق‌العاده و حرفه‌ای به نادیده گرفته شدن زنان در ورزش اشاره کرد و به سرعت میان افراد زیادی پخش شد. اشاره به چنین موضوع خاص و مهمی و بیان جنبه‌های مهم آن به شکلی صحیح، چیزی بود که این کمیپن را در سطح بین‌المللی به موفقیت بسیار زیادی رساند.
کمپین Oreo
جالب است بدانید ریشه این کمپین موفق از برند Oreo به مسابقات فوتبال آمریکایی در سال 2013 برمی‌گردد. در یکی از مسابقات این لیگ، ورزشگاه مرسدس بنز سوپردوم، دچار قطعی برق شدید و طولانی شد. اما شاهکار ماجرا، واکنش و البته استفاده صحیح Oreo بود؛ این برند با چیزی که به نظر کمپینی کاملا ساده در شبکه‌های اجتماعی است، این حادثه را بازگو کرد. آن‌ها عکسی سیاه و سفید را در توییتر منتشر کردند که در آن یک عدد بیسکوییت Oreo قرار داشت. در این پست نوشته شده بود که هنوز هم می‌توانی در تاریکی غرق شوی. عبارت "بدون برق؟ مشکلی نیست!" چیزی بود که باعث شد این پیام ساده به شدت همه‌گیر شده و در کمترین زمان با سیلی از واکنش‌ها مواجه شود.
این دقیقا اهمیت استفاده درست از رویدادها و حوادث را در جهت معرفی خود به دیگران نشان می‌دهد؛ در حقیقت باید گفت این کمپین هیچ گونه تبلیغی در دل خود نداشت و شاید هیچ طرح خاصی نیز پشت آن وجود نداشت. از نظر هزینه نیز بدون شک کمترین هزینه ممکن برای انتشار پستی در شبکه اجتماعی صرف شده بود. این نشان می‌دهد که پرداخت هزینه‌های سنگین، همواره نمی‌تواند تضمین‌کننده موفقیت کمپین‌ها باشد.
جمع‌بندی
بازاریابی یکی از ارکان مهم و کلیدی هر کسب و کاری است. بدون استفاده درست از بازاریابی و انواع مختلف آن، نمی‌توان به پیشرفت و افزایش درآمد امیدوار بود. خوشبختانه اکنون انواع بسیاری از بازاریابی وجود دارد که برندها بر حسب شرایط و نیاز خود امکان اجرای آن‌ها را دارند. یکی از انواع جذاب و موثر بازاریابی که در این مطلب به آن پرداختیم، بازاریابی ویروسی است. در این بازاریابی مهم‌ترین چیز رضایت مخاطب و مشتری است که می‌توند به سرعت مخاطبین بسیاری را به سمت برند شما سوق دهد.
ما در مجموعه فیکا، با استفاده از بهترین روش‌ها و دانش متخصصین باتجربه، آماده ارائه خدمات متنوع در زمینه بازاریابی در شکل‌های مختلف هستیم. بنابراین اگر برای کسب و کار خود نیاز به مارکتینگ پیشرفته و اثربخشی دارید، همین حالا از طریق راه‌های ارتباطی موجود با تماس بگیرید.
دیدگاه کاربران